mardi 25 janvier 2011

Des vins made in USA vendus au détail...

Le marché des vins aux Etats-Unis est largement dominé par les vins locaux qui représentent aujourd’hui 78% du marché. Lorsque l’on sait que plus de 80% des ventes réalisées aux Etats-Unis sont des vins de Californie, ce marché est plus qu'incontournable !!!


Les ventes de vins domestiques ont ainsi progressé de plus de 5% sur le début de l’année 2009.
Les vins originaires d’Oregon, de Washington et de Californie voient ainsi leur part de marché progresser quand les vins importés originaires de France et d’Italie chutent de façon non négligeable alors que les vins d’Argentine décollent en force.




Si l’on regarde par contenant, le format privilégié reste celui des bouteilles à 75 cl avec un peu moins d’une bouteille sur deux vendues. Toutefois le format 3L Bag in Box a connu la plus forte croissance avec plus de 17% sur cette dernière année. L'un des critères majeur dans l'achat de vins aux Etats-Unis serait-il le prix ? C'est ce que nous aborderons dans le sujet "Des consommateurs aux multiples facettes".



Il faut également savoir que la majorité des ventes de vins sont réalisées dans le circuit de détail qui représente 78% de la distribution contre 20% réalisés en restauration et 2% lors de croisières et autres transports.
Ainsi et comme dans de nombreux pays, la distribution au détail est largement dominée par la grande distribution qui concentre la moitié du marché, contre 41% pour les Liquor Stores (magasins spécialisés dans la vente d'alcool). La vente directe reste ainsi encore très anecdotique, le système des Trois-Tiers comme nous l'avons précédemment constaté n'est certainement pas étranger à cela !!!

AGREX CONSULTING

Un système de distribution complexe


Hérité de la prohibition, le système de distribution aux Etats-Unis est très complexe. Avant de pouvoir atteindre le consommateur final, les vins mis en marché doivent passer par de nombreux intermédiaires. Ce système est ainsi nommé Three-Tier System.


Ce système de distribution triangulaire permet aux Etats de réguler l’activité des trois catégories d’acteurs présents sur le marché des produits alcoolisés.
La première catégorie est constituée d’importateurs et de producteurs qui vendent leurs produits uniquement à la deuxième catégorie : les distributeurs détenteurs de licences et les grossistes. Ces derniers revendent à leur tour à la troisième catégorie constituée des détaillants licenciés (notamment les débits de boissons). Ceux-ci ont le droit de vendre des produits alcoolisés aux consommateurs âgés de plus de 21 ans (majorité aux Etats-Unis) dans des lieux réservés et seulement après s’être acquitté de certaines taxes.

Les importateurs, les distributeurs, les vendeurs en gros et les détaillants sont ainsi les principaux acteurs du marché du vin aux Etats-Unis. Chacun d’eux doit être titulaire d’une licence spécifique. Alors que la licence d’importation octroyée par le gouvernement fédéral est valable sur l’ensemble du territoire américain, les licences de distribution, de vente en gros et de vente au détail délivrées au niveau des Etats ne sont valables que sur le territoire de l’Etat qui les délivre ; chaque Etat ayant généralement des exigences propres. Par conséquent, pour chaque produit importé, il convient de collaborer avec au moins un importateur au niveau fédéral et avec un nombre variable de distributeurs, installés dans les différents Etats où le produit sera commercialisé.

Du fait de tous ces intermédiaires, la mise en marché de boissons alcoolisées n'est pas facilitée et fait par ailleurs fortement gonfler le prix de vente au détail. Ainsi un vin au prix de départ de $5.83 se verra impacter par les commissions prises par les importateurs de l'ordre de 33%, suivies de celles des distributeurs et grossistes pouvant aller de 35 à 45% et enfin de celles des détaillants pour 33%. Le prix de vente consommateur après avoir passé toutes ces étapes aura été multiplié par près de 3,5 fois pour atteindre $20. De quoi dissuader de nombreux opérateurs de la filière de s'implanter sur le marché américain !!!

Par ailleurs, nous avons vu que chaque Etat a ses propres exigences. La libre circulation des boissons alcoolisées entres Etats n'est pas encore pour aujourd'hui. Ainsi, dans 16 Etats, la prohibition est encore en vigueur, seul 7 Etats peuvent réciproquement délivrer des vins alors que le reste, la majorité, sont des Etats où la vente directe est limitée.


The Wine Institute


En conséquence et depuis 1998, "Free the Grape" se fait aujourd'hui le porte parole de producteurs, consommateurs, détaillants mais aussi d'interprofessions de Californie afin de peser contre le gouvernement et les legislateurs pour libéraliser la circulation des vins aux Etats-Unis. Au moyen de flyers, campagne de mailing, du réseau social Facebook, l'objectif est de recruter le plus grand nombre pour défendre cette cause et faire balancer la législation dans le bon sens qui est comme nous avons pu le voir loin d'être acquise !!!
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